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共好集团讯:后品牌容错时代,如何重塑品牌信任?

发布时间:[2020-3-2]  查看次数:68


共好集团:当前,中国消费者对品牌的需求与日俱增,相应地,市场上也出现了品牌鱼目混珠的现象。有人认为这是品牌发展的必经阶段,消费者尚可容忍,于是提出了“高容错时代”的概念,并认为“高容错”意味着巨大的商业机会。但“高容错时代”真的对品牌好吗?以淘宝为例,虽然在市场发展初期,消费者对品牌出现的问题可以容忍(如早期淘宝上销售的假货),但随着市场发展的深入,消费者对品牌的不信任变得越来越严重,从而影响了品牌的长期发展。为此,淘宝专门独立出“天猫”,强化产品质量与品牌。可见,消费者对于品牌的高需求,并不意味着其对于品牌的高“容错”,而是说可能会给其一个成长的空间和过程。今天,随着消费者与行业的逐渐成熟,我们迈入了“后品牌容错时代”。
  品牌的成熟度总是与市场的成熟度相生相伴。当前的中国尚属于新兴市场,因此中国市场中的品牌或多或少存在一些不成熟的问题,比如鱼目混珠的伪品牌大量存在、产品质量不过关、服务承诺不履行、广告存在欺骗行为,等等。这些问题将导致消费者对品牌的不信任,这也是品牌野蛮生长的“容错”“试错”带来的后遗症,因此,在“后品牌容错时代”,重塑品牌信任是中国品牌面临的最大问题。
  老子曰:“人无信不立,业无信不兴,国无信则衰。” 对于品牌而言,信任就是生命线,没有信任,品牌就成了无根之木、无水之源。道理虽然简单,但品牌失信于客户的事件频频,令人们对其品牌失去信心。如何重拾消费者对品牌的信任,是这些企业亟待解决的问题。学术界通常将品牌信任分为能力信任和正直信任,前者是指消费者相信产品能够解决其问题,后者是指消费者相信公司是真诚地对待自己。本文从这两个角度出发,分析导致品牌不被信任的原因,并针对性地提出重建品牌信任的策略。
 
  一、导致品牌不被信任的原因
  消费者对品牌的不信任主要源自对其产品能力和公司的经营行为的不信任,这两种不信任又分别可以从行业和企业两个层面来看。行业层面的不信任是企业所处的行业所带来的群体性的不信任,而企业层面的不信任是企业自身行为带来的不信任。
  1.行业层面的不信任成因
  行业层面的能力不信任是由行业整体发展水平不高所带来的。我国有些行业由于历史短、根基浅,在技术上还处于较低的水平,这也使得行业内的企业无法获得消费者的信任。譬如,中国自主品牌汽车行业长期处于弱势,造车技术和发动机自主研发能力较差,整个行业以中低端汽车居多。麦肯锡的数据显示,消费者一致认为国产品牌汽车在高端产品上缺乏优势,只有8%的被访者认为本土汽车制造商提供了他们想要的品牌。相对来说,中国家电、高铁等行业具有世界领先水平,其品牌信任度普遍较高。
  行业性的败德行为会令身处该行业的企业面临正直不信任的困境。还记得2008年的“中国毒奶粉事件”吗?中国国家质检总局公布的数据显示,包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利等在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺超标,致使30万婴幼儿确诊成为三聚氰胺的受害者——“结石宝宝”。这种大规模的行业坍塌,导致人们谈“奶”色变、人心惶惶,直到今天,仍有不少国人首选国外品牌的奶粉。
  2.企业层面的不信任成因
  企业自身产品的技术创新能力不足,导致了品牌能力不信任。比如,在功能机时代,诺基亚的行业地位遥遥领先,但由于没有抓住智能手机的发展机遇,诺基亚的智能手机品牌Lumia始终给人技术不够强大的感觉,这也使得诺基亚在智能手机市场上表现尴尬。类似的还有HTC、索尼等品牌的手机,都在智能手机市场排在第10名以外。
  为了降低成本,一些企业以次充好,但往往欲盖弥彰,这种不诚信的行为会给造成消费者对品牌正直方面的不信任。日本第三大钢铁企业神户制钢本来一直声誉颇佳,但后来也在产品质量上造假,通过篡改铝、铜等制品的检验数据,把不合格的产品标注为合格,让其流向市场。受其波及的不仅包括丰田汽车、三菱重工、日本新干线列车等200多家企业,还包括美国波音飞机及日本国防领域。“人无德,无以立。”丑闻一出,举世震惊,神户制钢也迅速跌落神坛。
 
  二、重塑品牌信任的策略
  通过以上分析可知,品牌不信任可能来自能力或正直方面,也可能来自行业或企业层面。为了重塑品牌信任,我们应该对症下药,针对性地采取措施。
  1.针对行业层面不信任的重塑策略
  要扭转客户对整个行业技术水平不信任的不良印象,光靠一家企业力量单薄。一个可行的做法是联合几家实力较强的友商,共同打造行业集群品牌,通过行业集群的品牌认证来为企业能力正名和背书。比如赣南脐橙,早期大都是单户经营、商品化处理率低、品牌知名度不高,后来采用“龙头企业(合作社)+基地+农户”的经营模式,同时借助政府和行业集群的优势,终于成为了全国最大的脐橙主产区。
  行业性的败德行为反映出行业集群的不诚信,一家企业的力量有限。解铃还须系铃人,通过行业协会联合多家企业一起进行危机公关才有可能让消费者重拾信任。例如,“金华火腿”曾被央视曝光其部分企业生产环节极不卫生,竟使用敌敌畏驱赶蚊虫和防止火腿生蛆,另外还使用死猪肉来做火腿。此事一出,当地政府和金华火腿行业协会迅速出手,通过申请原产地地域产品保护和申请“金华市金华火腿”证明商标等一系列举措,让其重新回到了世界火腿的霸主地位。
  2.针对企业层面的不信任重塑策略
  要让客户信任企业的技术水平,可以采取以下几种做法:
  第一,加大新产品研发力度。产品是品牌的基石,消费者对品牌的感知,更多是通过产品来实现的。通过增加对研发的投入,不断提升产品品质,打造更好的品牌体验,进而建立品牌信任。比如华为手机,作为国产手机品牌新兵,早期也不被国人信赖,但通过加大研发力度不断推出世界级的创新产品,最终赢得消费者的信赖和认可,也使品牌的行业领先地位得到稳固。
  第二,与顾客共创价值。以顾客为中心,增加和顾客的互动,赋能顾客,让顾客参与其中,让产品融入顾客的建议,开发出真正属于顾客的产品。比如小米公司通过小米社区和“‘米粉’节”等,让“米粉”参与到产品设计、系统开发、生产及营销传播的各个环节。通过互动产生顾客心仪的产品,在加强顾客体验感和参与感的同时,也建立了品牌信任。
  第三,权威机构的担保。“王婆卖瓜”常常被人质疑,权威机构的背书可以增加品牌能力的可信度。榴莲比萨的开创者——乐凯撒,曾经荣获意大利帕尔玛比萨世锦赛Freestyle世界第一名。基于此,就不难理解其为什么能在全国开出140多家门店,日均翻台率高达11次,甚至创下了排队11小时的纪录。
 
  针对消费者对企业的正直不信任,可以通过以下做法尝试改进:
  第一,履行品牌承诺。出现正直不信任问题后,企业必须郑重做出承诺,保证绝不再犯。例如,美联航的暴力逐客事件让乘客对其失望至极,事后美联航向顾客承诺:“美联航的航班上再也不能、不会发生这种事。”同时,美联航向事发航班上的所有乘客进行了经济赔偿。
  第二,强化品牌真实性。品牌真实性体现了顾客对品牌“真假”与否的感知。让顾客感受到真实的品牌,将更容易获得他们的信任和青睐。比如餐厅的后厨一直是一个“黑箱”,现在很多餐厅把后厨透明化,拆掉了原本密不透风的砖墙,换成了透明橱窗,让后厨“透明起来”,消费者能够直接看到食物的全部制作过程,这不仅大大刺激了消费者的食欲,而且也增加了消费者对品牌真实性的感知。
  第三,塑造良好的公益形象。一个有良好的公益形象的品牌,可以缓解其在品牌正直维度上出现的问题。2008年奥运圣火在法国传递时,有藏独分子捣乱,法国政府及媒体借此抹黑中国,惹怒了中国人。国人开始抵制法国品牌,家乐福也未能幸免。后来,在“5·12汶川大地震”事件上,家乐福迅速做出反应,成为第一批捐赠的企业,从而赢得了社会赞誉,扭转了形象。共好集团