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共好集团:如何设计数字时代的增长爆发线

发布时间:[2020-3-16]  查看次数:38


共好集团:企业如何才能驱动业务实现10倍速的增长?这需要掌握增长爆发线的设计方法——敏捷迭代、用数字化形成增长杠杆,找到核心优势并迅速挪移,最后形成产品和传播“社交货币”式的传播。

  今天“增长”成为CEO议事项目中最关键的话题,成为营销和战略追逐的靶心。我从企业如何进行系统的增长设计态势的角度总结出“增长五线”理论,它从CEO层面揭示出企业增长设计的动态思路和布局逻辑。增长五线指的是撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。通过对五根线的规划和判断,我们可以得出企业自身的增长基因和增长区间,并基于此做出具体的增长地图。与此同时,这五线也与企业在数字化时代下如何实现增长密不可分,本文将单独从爆发线切入,看数字化究竟以何种方式驱动业务以10倍速增长!

数字化用户

  数字化增长爆发线设计一:

  敏捷(Lean)与杠杆(Leverage)

  爆发线的设计可以用图1 进行表达,用英语缩写为LES平方,所谓LES平方,由六个核心要素构成,第一个L平方,包括两个要素,其一是“敏捷(Lean)”,在数字化时代,由于环境高度震荡和不确定性,所以“快增长战略”就尤其重要,迅速出招,并在数字化的结果反馈下形成闭环的循环。硅谷有一个词叫做“精益创业(Lean start-up)”,它在开发产品时候强调MVP(最小可行性产品),透过“建立假说,产品试验、修正轨道”的过程,持续快速改良,并将所谓的冤枉路径控制在最低限度,以敏捷动力带动业务增长。一些美剧的运作其实就是个很典型的关于MVP的操作方式:根据市场反馈来调整策略。导演先拍出前几集投放到市场试映,看反应如何。若是市场不叫座,就立即调整接下来的剧情走向。

  但调整之后市场反应依旧不理想就立即放弃,减少损失,然后再启动第二个剧本。在这个不断尝试和迭代的过程中,寻找最能够抓住市场的剧本。另一个例子是美国的云端储存应用Dropbox,也蕴含着MVP操作的思维。德鲁·休斯顿是Dropbox的创始人及CEO,在最初有了Dropbox雏形构想后,就到硅谷找风投资金,却没人搭理他。不同于以往,休斯敦这次并没有投入更多时间在写代码、做原型测试上,而是做了一个市场调研:在网络上发布了一个不到3分钟的自制视频,通過纸片动画和自配旁白,非常详细具体的描述了此产品的功能和机制,并且请观看者对产品功能做出评价,同时询问他们是否愿意付费使用,结果一夜之间收到了75000条回复。这让休斯顿看到了市场的巨大共鸣和强烈的付费意愿,更加坚定了其做产品的信心,因此决定继续加大投入。在2018年3月24日挂牌纳斯达克之后,Dropbox公司市值已经超过110亿美元。

  另一个L叫做“杠杆(Leverage)”,为什么爆发性增长会提出“杠杆”?因为敏捷(Lean)追求的是企业简洁、快速,这种情况下自有资产就随之缩减。但是如果既要追求简单,又要追求规模,这就要学会如何用最少的资源撬动最大的周边资源,这里面的核心就是“杠杆原理”。我们以中信戴卡为例,这是中信集团旗下最大的制造企业之一,为了降低生产风险,并最大规模化市场,中信戴卡在十年前改变增长模式,控股和参股竞争对手,把竞争对手培养成自己的联盟,输入技术并帮其寻找客户,进行利润共享,这个杠杆型增长模式的设计下,中信戴卡业务翻了20倍以上。所谓杠杆,就是把周边利益相关者放入自己的系统中,让自己不再是整个价值链的全经营者,而成为自有生态构建中的一个核心。而在数字化时代,杠杆能启动的机率和场景更大、更为丰富,比如小米就是用杠杆的方式(利用流量、客户、品牌等)启动生态模式,构建小米生态链,包含手机周边、智能家居、生活用品、出行、可穿戴等10个细分领域,投资80多家企业。

  数字化增长爆发线设计二:

  优势(Edge)与挪移(Extension)

  第二组E的平方,分别由“优势”(Edge)和“挪移”(Extension)构成。“优势”指的是企业有哪些增长优势,而仅有优势还远远不够,在数字化时代中做业务爆发还应把优势扩张到各个领域,这就是“挪移”,换言之,企业要设计爆发就应该在增长基石上,敏锐基于外部变化将自己的业务进行衍生,这就是BAT、小米、苹果不断扩展业务边界的原因。传统的战略理论讲究“归核”,但是数字化时代反其道行之,正如乔布斯掌管苹果时所言——苹果并不会持续做同一件事,而是以三年为周期,不断进行延伸。

  除了业务挪移,还有一种挪移就是把产品服务化,服务数字化,数字客户资产化。欧莱雅的千妆魔镜就是一个典型的例子。千妆魔镜是欧莱雅推出的一款App,这个App会拍摄用户的脸部照片,对其进行60多种特性分析,然后向用户展示不同产品和脸部阴影产生的不同妆容。用户可以选择自己钟意的搭配,立即在线下单,或到实体店取货。这款App能够记录用户的使用方法和购买的产品,进而了解到用户的偏好,并基于相似用户的选择进行智能推荐。这一个落地型的工具承担了数据采集、客户社群管理、产品智能推荐多种数字化战略的功能,千妆魔镜的App已经拥有超过1400万用户,它成为企业和用户互动的品牌渠道,搜集用户互动信息的平台,也是企业至关重要的资产,变成欧莱雅在数字时代迅速增长的利器。

  通过E平方这个模式我们也可以看到,数字化增长与企业多元化发展的一个核心区别在于,多元化发展的企业没有内核,没有形成自己稳固的“成长底线”,同时由于缺乏数字化连接,资源难以挪移。二者背后的增长原理有本质不同。

  数字化增长爆发线设计三:

  社交产品(Social Product)与社交风控(Social Contagious)

  如果说前两组是爆发线设计的基础,而后一组要素S的平方则是爆发线凸显的诱因,我将此S的平方表达为“社交产品”(Social Product)和“社交疯传”( Social Contagious)。典型的业务爆发途径有两种:产品爆发和传播爆发。在LES平方的前两项基础上,一条好的业务爆发线要同时兼顾这两条途径。我们先来看产品爆发线。好产品是增长的根本,业务爆发离不开一个好产品,其关键在于,如何才能打造出一个爆发性产品,如何能够把疯传的基因设计进你的产品,甚至是业务模式中,那么整个业务,就会像病毒一样呈指数扩散。

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