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共好集团讯:2022了,吉利还在为自己埋雷?

发布时间:[2022-5-16]  查看次数:51


共好集团:在2022年新年致辞中,吉利控股集团董事长李书福大谈技术革命:“我们不想被世界颠覆,就必须超前布局……紧紧围绕汽车产业的电动化、智能化转型,做强科技生态圈,打造企业持续竞争力。”

然而从电动化进程看,官方公告显示,2021年12月,吉利汽车新能源与电气化车型销量为0.72万辆,仅占总销量的4.66%。而在2018年,李书福曾放出豪言,两年后新能源汽车要占吉利总销量的9成。


反观业内,乘联会数据显示,2021年前11个月中,吉利汽车新能源销量为64500辆,在国内新能源厂商中仅排名第12位,不仅落后于造车新势力的小鹏、蔚来、理想,也落后于自主三强中的长城汽车和长安汽车。从新能源汽车销量同比增速看,吉利汽车为164.8%,而销量同属6万档的长安汽车高达386.9%。

在这场行业巨变中,吉利正在成为掉队者。尽管对新能源汽车的布局更早,但激进的转型策略与臃肿的品牌矩阵限制了吉利的步伐。尽管进入2021年以来,一系列加速外部合作的消息表明了吉利积极的转型意愿,但随着被吉利寄予厚望的极氪001被负面评论淹没,吉利的转型前景也再度迷茫起来。

01吉利没有退路


李书福的绰号是“汽车疯子”,在任何一本李书福的个人传记中,读者都可以从李书福的个人创业史窥见一个狂热、无畏的勇士形象——从流动照相馆创业,依次转向废弃定影液提取纯银,北极花电冰箱厂生产贴牌冰箱,生产铝塑板建筑材料,南下海南炒楼、并最终选定自主造车。从1997年起,吉利汽车抓住中国汽车普及率提升的市场机遇,在国企的竞争中率先崛起。

自始至终,李书福保持着一种激进、不留余地的转型思维,相较柳传志“稳”字当头的管理风格,李书福更愿意付出高昂的转型成本,以求摆脱市场饱和、竞争门槛低的红海市场,追逐更高技术门槛的蓝海。

从生产摩托车转型汽车时,李书福的名言是:“没什么难的,汽车不就是摩托车再加两个轮子,两张沙发吗?”当被告知汽车与摩托车的区别绝不止于两个轮子时,李书福答:“我当然知道,方向盘也不一样。”

在2010年,伴随吉利18亿美元对沃尔沃的收购案,这种激进风格达到了李书福的个人巅峰。李书福给出的收购理由是“混血优势”,即混血儿较近亲通婚具备更大生存优势。事实证明,收购沃尔沃使吉利以“财技换时间”的方式抢跑燃油车时代的中高端市场,并为沃尔沃打开了进军中国市场的大门。

然而在新能源时代,李书福破釜沉舟的打法一再遭遇瓶颈。

在吉利内部会议上,李书福用一封万字分享信将“蓝色吉利行动”计划的失败归结于历史条件不成熟,以及外部战略条件未能形成,而这一计划寻求吉利在2020年实现新能源车占整体销量90%以上。然而从实际成绩看,截至2021年11月,吉利汽车销量中,新能源占比仍然仅为11.89%。

另一方面,吉利的“通婚”动作正在进入前所未有的高涨期。从2021年开始,吉利先后与百度、富士康、腾讯、FF、力帆、雷诺等多家公司展开合作,12月29日,吉利单独拆分的极氪宣布与谷歌旗下Waymo合作,为其无人驾驶的士造车,并在美国投入商业化运营。

背后是市场风口的消退,2021年12月31日,财政部、工业和信息化部、科技部和发展改革委发布通知显示,2022年新能源汽车补贴标准将在2021年水平上退坡30%。这意味着,新能源汽车赛道新的淘汰效应正在落地,长尾玩家面临加速淘汰的境遇。

相比竞争对手,吉利对新能源汽车的布局更早。早在2010年接受新华社采访时,李书福就表示收购沃尔沃的原因之一是后者拥有十年+百亿美元的新能源技术积累。

从自动驾驶技术看,在被吉利收购时,沃尔沃已经布局无人驾驶研发项目,但至今未进入量产;从技术路线看,吉利于2018年发布了纯电、混动、氢燃料电池、甲醇能源四大动力技术路线,但纯电品牌落地乏力,新能源销量仍然依赖对控股品牌曹操出行的“左手倒右手”,相比之下,长城欧拉在2021年前11个月销量达到11.4万辆,远超吉利同期新能源汽车总销量吉利新能源品牌建设的掉队不言而喻。

02陷入品牌熵增


在2002年中国汽车企业高峰对话论坛上,李书福曾预言“福特将在未来10到20年内破产”。彼时,福特正面临品牌臃肿、市场饱和等诸多难题,而稳坐蓝海市场,以低端车型起步的吉利并无此担忧。

时过境迁,在新能源时代,吉利遭到了熵增危机的反噬。

在乘用车市场中,单品牌战略与多品牌战略本身没有对错之分,只是企业与消费者心智的博弈产物。单品牌有利于提升消费者的品牌认知程度,形成流量矩阵效应,以更低的营销费用打响新产品;而多品牌战略有利于覆盖高中低不同定位的市场,摆脱原品牌的市场刻板印象,打开更大空间。

早在燃油车时代,吉利就通过收购成熟品牌+孵化新品牌的方式培养出庞大的品牌矩阵。2008年以来的消费升级浪潮下,吉利迅速发布全球鹰、帝豪、上海英伦等新品牌进攻中高端市场,但市场收效不佳,并在2014年以吉利品牌升级的方式宣告扩张失败。

而在新能源汽车赛道中,吉利迫切想要吃下所有技术路线的所有市场份额,因而延续并放大了燃油车时代的品牌矩阵式打法。时至今日,吉利新能源汽车品牌之多、产品体系之繁琐已经到了令消费者眼花缭乱的地步。

例如,吉利从2015年发布帝豪等一系列传统燃油车品牌的电动化改造车型;2017年,以特斯拉为对标的极星品牌从沃尔沃拆分,同年,吉利与沃尔沃合资成立高端市场品牌领克,并于2018年发布首款新能源混合动力SUV领克01;2019年,吉利新能源从吉利体系拆分成为独立子品牌,同时吉利发布新能源品牌几何;2021年,吉利分别通过集团孵化、合资组建等方式成立枫叶汽车、smart、极氪等新能源品牌,尝试覆盖低端及高端的新能源汽车市场。

对于缺少新能源技术积累的吉利汽车来说,多品牌策略意味着财务的重大负担。从2017年开始,吉利汽车的商誉及无形资产快速增长,2020年达到186.53亿元,而2016年仅为64.69亿元,其中有相当部分来自研发投入的资本化。

此外,吉利的新能源品牌布局还存在以下问题:

1、没有完成燃油车品牌与新能源品牌的切割,而是想保留燃油车品牌优势,无缝过渡至新能源市场当中。例如,帝豪是吉利在燃油车时代的子品牌,并率先以油改电方式拉开吉利进军新能源的序幕,其品牌力在燃油、纯电、混合电力等多种车型的混乱布局中逐步消耗,未能形成清晰的消费者认知。

2、吉利的新能源布局动作过于激进,同时缺少清晰的顶层规划。例如,吉利多次尝试梳理新能源品牌,但在新能源销量不佳的背景下,吉利不得不多次孵化新品牌,同时将已有品牌剥离,以避免不同品牌在同一体系中的内耗。此次极氪品牌从吉利体系独立,则是吉利新能源品牌“左右互搏”困境的缩影。相比之下,长城汽车等对手凭借精品策略,在新能源竞争中实现了对吉利的超越。

03极氪是救命稻草?


在早期个人创业时代,李书福最受人瞩目的特点无疑是自我革命的勇气。在横跨多行业的市场探索中,李书福总能抓住最具市场前景及竞争门槛的领域,并集中资源投入。

而吉利汽车似乎丧失了这种能力。从1997年进入汽车生产,到2020年发布4.0全面架构体系,吉利经历了多次企业战略的转型,但越来越陷入“船大难调头”的困境当中。

从2015年发力新能源市场开始,吉利陷入到新老品牌混乱的资源争夺中,以燃油车型为核心的产品格局不仅没有改善,反而在2019年以后出现倒退。

显然,吉利寄希望于2021年发布的极氪品牌能杀入中高端新能源市场,李书福出任董事长表明了集团对新品牌的殷切寄望。极氪名字中的极代表极致性能和极致用户体验,英文名ZEEKER代表ZERO的从零开始。官方数据显示,今年11月,极氪001交付量达到2012辆。

但从用户反馈看,极氪似乎与极致用户体验的追求相距较远。

在此之前,消费者期待吉利拿出扎实的新能源高端车型,而极氪001上市后,先后被曝出变相涨价、配置缩水、私自更改电机、交付延迟等诸多问题。有消费者表示,极氪001的设置调整复杂、蓝牙钥匙极易消失,而售后服务人员对极氪APP全无了解。换言之,极氪001是一款尚未打磨成熟的半成品。

从研发过程看,极氪001代表了吉利在4.0全面架构体系时代的造车水平,尽管极氪品牌已经独立出吉利体系,但其开发仍然依赖沃尔沃辅助吉利开发的SEA浩瀚智能架构,而该架构将用于吉利与百度合作品牌、smart品牌的产品生产。

显然,极氪001的口碑滑坡重创了吉利4.0转型的成果,也影响了后续品牌的市场信心。2019年,吉利汽车曾经力捧新能源品牌几何,声称几何汽车将“全新定义汽车新能源世界的进化方向”。然而仅过一年,几何汽车的销量骤降,而此次口碑滑坡的极氪汽车或将重蹈几何汽车的覆辙。

目前,留给吉利发力新能源品牌的时间已然不多。

从外部看,造车新势力凭借精品品牌策略实现了交付量的快速提升,其整体市值水平已经超越传统自主车企;从内部看,吉利经历了科创板上市规划的中断,以及与沃尔沃合并的夭折,同时,伴随模块化架构的发布,吉利旗下产品正在进入新老交替的换血期,这使吉利汽车净利润从2018年的125亿暴跌至2020年的55亿。而能否抓住新能源中高端的品牌机遇,将决定吉利汽车在新时代的位置。共好集团